2017年3月28日

すごい納豆S-903は何がすごい?S-903納豆菌のすごいところと食品業界のイメージ戦略

2017年1月18日、茨城県小美玉市にある納豆メーカー・タカノフーズが、大ヒットブランド「おかめ納豆」の新シリーズとして、「すごい納豆 S-903」を発表しました。

2月27日付で商品リリースとなったすごい納豆 S-903

発売から1ヶ月経った3月27日に、「すごい納豆は何がすごいのか?」という注目を集め始め、早くも大ヒット商品となる兆しを見せ始めています。

すごい納豆 S-903は何がすごいのか?

タカノフーズの秘密兵器・S-903納豆菌のすごいところをご紹介します。

新発売・すごい納豆S-903!タカノフーズの秘密兵器

●「納豆菌の強さを味方に」をコンセプトに、おいしさもカラダも満足できる納豆です。

●自社所有の2,000種類以上の「納豆菌」から選びぬいた、健康をサポートする特許取得菌(※)「S-903納豆菌」を採用しています。※S-903納豆菌は2012年特許取得(特許番号第5090754号)

●添付のたれは、鰹節・昆布・煮干しの3種のエキスと4種の醤油をブレンドし、コクと旨味のある味わいに仕上げました。

●納豆特有の気になる臭いが少なく、毎日食べやすい納豆です。

●タレ袋は開けやすく注ぎやすいユニバーサルデザインのアンプルカット、容器はかき混ぜやすい「丸底」タイプを採用しています。

(引用・出典:タカノフーズ株式会社 商品情報より – http://www.takanofoods.co.jp/products/detail.php?id=114)

納豆業界の金字塔「おかめ納豆」を販売する「納豆業界大手」であるタカノフーズ。

安直だけどなんだかすごいネーミングの新商品「すごい納豆 S-903」は、そのネーミングのシンプルさに込められたキャッチコピーの妙か、販売戦略の巧みさか、「なんだかすごいらしい」という口コミが瞬く間に広がっていき、発売1ヶ月後には自然発生的な話題となってネット上を駆け巡っています。

「なんだかすごいらしい!」という「すごい納豆S-903」。

すごい、すごい、と言われるすごい納豆何がすごいのでしょうか?

S-903納豆菌とは?すごい納豆は何がすごいのか?

タカノフーズ「すごい納豆S-903」に使用されている納豆菌「S-903納豆菌」は一体何がすごいのでしょうか?

納豆の起源は、一説に中国南部の雲南省あたりとも言われており、日本・中国・インドネシア・ヒマラヤに、納豆に類似した豆食品を見ることができます。

その起源は、大豆を保存していた際に偶然にできた発酵食品と考えられ、現在の「納豆」をつくる際には「納豆菌」と呼ばれる、わらなどに付着する枯草菌の一種を利用します。

この「納豆菌」、菌が採集される環境によって多種多様な種類の納豆菌が確認されており、納豆の特徴的な味と香りはもちろんのこと、人間の健康に与える影響も、菌の性質ごとにそれぞれの特徴を持っています。

日本国内において納豆業界を牽引する「おかめ納豆」を販売してきたタカノフーズでは、この「納豆菌」を長年にわたって研究しており、これまでに2000種類以上の納豆菌の性質を解き明かしてきたことが公式サイトに明文されています。

そうして、幾多ある納豆菌の中から、納豆製造に向いていて、免疫に対する機能性が非常に高いスーパー納豆菌を見つけ出したのです。

それが「S-903納豆菌」です。

S-903納豆菌は、納豆製造に一般的に使われている納豆菌に比べて、免疫に対する機能性が約1.5倍もあります。

(引用・出典:タカノフーズ株式会社 おかめ納豆サイエンスラボより – http://www.natto-science.jp/s903.html)

タカノフーズが長年の研究成果として新開発した納豆菌「S-903納豆菌」は、免疫に対する機能性が約1.5倍ある、と言われ、花粉症や風邪などの諸症状に対する免疫力を高めることが期待されています。

すごい納豆」というシンプルかつユニークでインパクトのあるおかしなネーミングには、タカノフーズのこうした研究が背景にあり、実際に「すごい納豆はすごいらしい!」という声を集めています。

キャッチコピーとネーミングの妙!食品系に多いユニークなイメージ戦略

食品業界では、消費者となる家庭や主婦層に対して「辛いのか辛くないのかどっちなんだ!」といったポジティブな疑問を投げかける、いわゆるツッコミ待ちのイメージ戦略が多く観られます。

こうしたイメージ戦略は、特に昔ながらの食品を取り扱う「老舗メーカー」に多く観られ、広告・Web・商品といったさまざまなステージで、ユニークな展開を見ることができます。

桃屋の辛そうで辛くない少し辛いラー油

珍妙なネーミングで大ヒットを生み出した例としてまず挙げられるのが桃屋「辛そうで辛くない少し辛いラー油」。

「辛いのか、辛くないか?旨いのか?」という疑問をユーザーに投げかける商品名がウケたことで、これ以降、似たイメージの商品名を持った類似商品が続々と登場するなど、食料品のネーミングに一石を投じた商品でもあります。

食品の商品名やネーミングには「(商品名が)長ければ長いほど興味と食欲をそそる」と言われており、よくイタリア料理店でただの「海鮮パスタ」ではなく「季節の野菜とナポリの魚介をふんだんに煮込んだパスタ」などと書かれたメニューが並んでいるのを見かけます。

前者と後者では、その商品に対して伝達される情報量が異なり、後者のほうが実際にその商品を味わった時に得られる体験が想像されやすいのが特徴です。2つの名前を聞いた時に、実際に「食べてみたい!」と思うのはどちらか、一目瞭然の結果が生まれます。

桃屋の「辛そうで辛くない少し辛いラー油」も、同様のアプローチで生み出された手法であり、「辛いのか?辛くないのか?」という想像力を掻き立てることで「ただのラー油」との差別化を図っています。

赤城乳業「ガリガリ君 値上げ篇CM」

2017年現在では公式のCM動画が削除されてしまった為、本動画を掲載する事はできませんが、放映当時に多くの好意的な反響を呼んだのが赤城乳業の「ガリガリ君 値上げ篇CM」。

25年間の永きに渡り「60円」という格安の名作アイスバー「ガリガリ君」を手がけてきた赤城乳業ですが、物価の高騰により、ついに1個70円への値上げに踏み切らざるを得なくなりました。

「子どもたちが気軽に買う事のできる価格に」という方針のもと、25年の間に幾度となく値上げを見送ってきた赤城乳業でしたが、25年目の値上げに対して、消費者の反応に非常にデリケートな問題として認識し、「ガリガリ君 値上げ篇CM」を発表しました。

動画の撮影当初、赤城乳業の会長をはじめとした経営陣は「値上げなんてもってのほか」「値上げによって販売数が落ちるのでは」「値上げCMに対する批判が出るのでは」という意識を持っていたそうで、株式会社宣伝会議のインタビュー記事の中で、値上げCMに対する不安感があったことが触れられています。

CM動画の中では、赤城乳業の井上会長が神妙な面持ちからカメラがバックしていき、25年間の値上げの経緯を歌うフォークソングをバックに社員一同が一礼します。

当時、こうした「値上げに対する否定的な見方」があったからこそ出た自然な表情が、「赤城乳業の消費者に対する誠実さ」を感じさせ、むしろ好意的なCM展開へとつながっていきました。

値上げCMの公開後、動画再生数はうなぎのぼりに上がっていき、「あのガリガリ君は25年間ずっと値上げを見送っていた」「ガリガリ君なら値上げもしょうがない」「値上げしてもガリガリ君を買う」といった好意的な反響が拡がっていきました。

最終的には、通常であれば、ネガティブで否定的な批判にさらされるハズの値上げ実施にも関わらず、「値上げしても買う」「ガリガリ君を(値上げ後の)70円で販売しなければ赤城乳業さんに失礼だ」といった声がユーザーや小売店から寄せられ、値上げ実施にも関わらず同年の販売収益は1.2倍にまで伸びています。

こうした動きは海外でも評価され、イタリアのジェラート業界やブラジルなど各国から、「日本のガリガリ君は、なんて素晴らしいんだ」「これぞジャパンクオリティ」という反響が寄せられました。

Twitterの反応

海外の反応

anna walker「ナットーはショーユやカラシを入れないほうが好きだな。タイ料理のサラダ・サムタンにナットーを入れると美味いよ。」

Jess Amalyn「僕もナットー好きだよ。ただしマヨネーズとカイエンペッパーをちょい足ししたやつしか食べないけど。クリーミーでスパイシーなんだよ。病みつき・・・!」

Kimberly Obialo「納豆ダーーーーーーーイスキ!」

hi「これはナットォォォォオケイ?」

silverss onyoutube「下痢と鼻水をあわせたように見える・・・。」

• Hanna Rhianne •「昨年ナットーにチャレンジしたけど、すぐに捨てちゃったわ。私には日本人の血が流れているから”嫌い”とは言わないけど、ナットーがこんなに汚いなんて!」

Almen Human「ライスと一緒に食うんだよ!」

Chellbell sieley「もっと混ぜなきゃダメよ!」

vnjgtw ajtpjmw「僕はナットー毎日食べてるよ。」

Jay A「ナットーは今やとってもヘルシーで国際的な食べ物になりつつあるわ。」

(引用・出典:Youtubeコメント欄より翻訳 – https://www.youtube.com)

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