2017年8月17日

牛乳石鹸ウェブCMが大炎上!|「さ、洗いながそ」のキャッチコピーに嫌悪感「もう買わない」「意味不明」「何を伝えたいのか」

牛乳石鹸

大阪に本拠を構え、化粧石鹸・シャンプー・化粧品などの製造・販売を手掛ける日本のトイレタリー企業。

創業から108年を迎えている老舗企業のロングセラー商品である牛乳石鹸ですが、2017年6月に公開された牛乳石鹸Webムービーに、現代の潮流と逆行した内容への否定的な見方が拡がり、大炎上の様相を呈しています。

なぜ老舗ロングセラー商品として愛される牛乳石鹸が炎上してしまうのか?

今回、炎上してしまった牛乳石鹸WebCMについて、牛乳石鹸WebCMの内容と、送り手側の意図、そしてユーザー側の反応を読み解いていきます。

大炎上した牛乳石鹸WebCMのストーリー


(動画引用・出典:牛乳石鹸共進社 公式Youtubeチャンネルより – https://goo.gl/tEXoJp)

今回、大炎上の火種となってしまったのが、俳優・新井浩文さんが主人公を演じる約2分40秒の短編Webムービー。

主人公である男性は、いつもと同じ出勤の朝に妻から「帰りにケーキを買ってきて」と頼まれます。

子どもの誕生日のケーキ。

「プレゼントもお願い!」と着信のあった携帯電話を眺めながら、「あの頃のオヤジとは、違う自分がいる。」と振り返ります。

「家族思いの優しいパパ、時代なのかもしれない・・・でも、それって正しいのか?」

男性は、子どもの誕生日を祝う約束にもかかわらず、今朝、部長に叱責を受けていた部下を見つけ、飲みに誘い出します。

鳴り止まない携帯電話を横目に、後輩を送る男性。

家に帰ると、妻が「なんで飲んで帰ってくるかなぁ。」と嘆きます。

「風呂入ってくる。」

話の途中でそう言って風呂場に向かった男性の目の前には昔ながらの「牛乳石鹸」。

「オヤジが与えてくれたもの、俺は与えられているのかなぁ。」

風呂場から戻った男性は「さっきはごめんね。」と謝り、改めて子どもの誕生日を祝いはじめます。

そして、再び日常へ。

いつもの朝、バスに揺られながら出勤する男性を背景に、「さ、洗いながそ」のキャッチコピーが浮かび上がります。

牛乳石鹸WebCMにこめられたメッセージとは何か?

その内容をテキストに起こしてストーリーラインを追っていくと、一見何でもない日常のなかのワンシーンのようにも思えます。

テーマとしては「変わってしまった時代」と「時代を経ても変わることのないもの牛乳石鹸)」というところでしょうか。

昔とは異なる「父親像」を演じる男性にスポットライトを当てるという、昨今の「女性主人公の潮流」とも一線を画す珍しいストーリー構成。

「現代の父親」である男性の目線から、仕事、家族、父親、そして日常のワンシーンが描かれ、100年の歴史を持つ牛乳石鹸が、「時代を経ても変わらないもの」というキーファクターとして登場します。

「さ、洗いながそ」。

時代は変わり、「父親」というものも変わってしまった。

古きよき父親も、古きよき先輩や上司も、あの頃とは違うのだ。

それが良いことなのか、悪いことなのか。

かつての「オヤジ」が与えてくれたものを、自分は与えられているのだろうか?

そんな問いを浮かべる横に、ずっと変わらない牛乳石鹸がそっと佇む。

ずっと変わらない牛乳石鹸の姿が、変わってしまった時代のアレコレを優しく洗い流す・・・。

あくまで、ライター個人の主観による見方の1つですが、当初、送り手側が見せたかったものも、このような方向にあったのではないでしょうか。

しかしながら、今回のこの牛乳石鹸Webムービーはユーザー側の拒絶反応による大炎上に結びついてしまいました。

一体、なぜ牛乳石鹸は炎上してしまったのでしょうか?

牛乳石鹸WebCMに対する反応

「父親は帰らなくてもいいのか。」

「この男性はすり減りまくっている。」

「社会的に見たらこのサラリーマン夫は非難されるべき。」

「暗い」

「このCMは私は不快だった。」

「不快とか問題があるとか云々以前に、ただひたすら「……?」」

(引用・出典:Twitterコメントより抜粋 – https://twitter.com)

牛乳石鹸WebCMが公開されたのは6月15日、ここから、該当のムービーは、2ヶ月間を掛けてじわじわと火が付いていくことになります。日

批判的なコメントの多くは、その目線や文体から「女性を中心としたユーザー層」からの拒絶反応であることが想像されます。

現代のリベラルな父親像に対して疑問をもつ疲れたサラリーマン。

いまではパワハラとも言われるような叱責を受けた後輩。

ぼんやりと帰路につく後輩を見かけ、家族との約束にも関わらず、飲みに連れ出す男性。

「昔は俺も~」と若い人間を励ますシーン、後輩には、いまいち深く響いているようにも見えない。

家に帰れば、連絡もいれず、ほったらかしにした約束と怒った妻が待っている。

多くの女性視聴者からのコメントは、「不快。」「暗い。」「許されない。」といった、描かれている「父親」や「家族」に対しての「嫌悪感」が主なもの。

該当のCMを視聴した男性陣からは、短編ムービーとしてのテーマ性について理解を示しつつも、時代や社会と逆行するその内容に対して、苦言を呈しているコメントが目立ちます。

該当の牛乳石鹸のWebCMは「牛乳石鹸のCM」というよりも、「現代の父親像」に対するテーマ性が強く見えてしまい、主人公の悩みや擦り切れた様子、全体のトーンが暗く、牛乳石鹸のCMとしては不適切なのではないか・・・?

炎上の大筋を見ていくと、前時代的な「父親像」「上司・先輩像」「家族像」に対する不快感、嫌悪感がその火種になっているのではないでしょうか。

ムービーの最後に表示される「さ、洗いながそ」のキャッチコピーも、デリケートなストーリー内容に対して、やや乱暴に見えてしまう、といった声も強く、全体的なイメージダウンにつながっているようです。

そうした「前時代の悪しき男性像」がネガティブに映し出された後に、「さ、洗いながそ」という共通のキャッチコピーが挿入されたことも、「一体、何を洗い流すというのだ。」という反応を生んでしまっています。

大炎上を受けての公式側の反応

今回の大炎上を受けて、ムービーのなかで主人公である男性を演じた新井浩文さんが、公式Twitterでのコメントを公開しています。

「うちの事は嫌いでも、牛乳石鹸は嫌いにならないでくださいm(__)m」

「うち」とは新井浩文さんのTwitter上での一人称であり、つまりは自分のこと

出演俳優としても、自身が演じたキャラクターやストーリーが、こうした反応を生んでしまったということは、思うところもあるはずです。

ライター個人的には、鋭い眼光と強面から、悪役からコメディタッチまで幅広い役を演じる新井浩文さんは非常に好きな役者さんでもあるので、今回の炎上を気に病んでほしくない問い気持ちがあります。

牛乳石鹸 公式の見解

父と子の絆。
とある男のなんでもない1日の物語。

昔気質で頑固な父親に育てられ、
反面教師にすることで今の幸せを手にした彼。

「家族思いの優しいパパ」。

でも、このままでいいのだろうか。ふとそんな疑問を抱く。

それでも、お風呂に入り、リセットし、自分を肯定して、
また明日へ向かっていく。

がんばるお父さんたちを応援するムービーです。

(牛乳石鹸 公式Youtubeチャンネル 動画キャプションより – https://goo.gl/pKrN1u)

牛乳石鹸公式のアナウンスとしては、Youtube公式チャンネル上に公開された動画キャプションコメントのみ。

「このままでいいのだろうか。それでも、お風呂に入り、リセットし、自分を肯定して、また明日へ向かっていく。」

「がんばるお父さんたちを応援するムービーです。」

…とつづられたコメントには、「現代の父親」に悩む男性たちを応援する、というスタンスが明らかにされています。

現時点では、炎上の反応を受けて、動画の公開停止を行うといった措置はとられておらず、一部では「炎上マーケティングなのでは?」という声も囁かれていますが、老舗ロングセラー商品の繊細なイメージを、時代にそぐわないネガティブなものに変換してまで炎上を狙う理由は無いようにも思えます。

泡立ちも良く、昔ながらの上質な石鹸の香りがする「牛乳石鹸」。

今後の動向が注目されます。

Twitterの反応

関連記事

 人気の記事

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。